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Von Verträgen bis Vertrieb

Aufgaben und Arbeitsweise eines Labels: Was macht eigentlich eine Plattenfirma?

Spezial/Schwerpunkt von Daniel Nagel
veröffentlicht am 17.01.2020

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Aufgaben und Arbeitsweise eines Labels: Was macht eigentlich eine Plattenfirma?

Der Firmensitz von Universal Music in Berlin. © Tony Webster - "Universal Music Publishing GmbH, Berlin" (https://flic.kr/p/vfD9AM) / Lizenz: CC BY 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/)

Plattenfirmen spielen im Musikbusiness nach wie vor eine zentrale Rolle. In diesem Artikel behandeln wir die wichtigsten Aufgaben und die Arbeitsweise von Labels sowie deren Wandel im Lauf der Zeit.

Welche Arten von Plattenfirmen gibt es?

Fast jedem Musiker sind die Begriffe Major Label und Independent (oder Indie) Label geläufig. Plattenfirmen (engl. Labels) werden dabei anhand ihrer Größe unterschieden. Das hat zur Folge, dass die Zahl der Major Labels im Verlauf der Zeit schwankt, aber tendenziell immer weiter zurückgeht.

In den 1950er-Jahren zählte man in den USA sieben Major Labels, von denen gegen Ende des 20. Jahrhunderts noch vier übrig geblieben waren. Seit der Zerschlagung von EMI in den Jahren 2011/12 existieren noch drei weltweit agierende Major Labels: die Universal Music Group, Sony Music Entertainment und die Warner Music Group. Alle anderen zählen zu den Indie-Labels.

A&R (Artists & Repertoire) – der Wandel des Künstleraufbaus

Das Entdecken und der Aufbau von Künstlern zählt auch heute noch zu den wichtigsten Aufgaben einer Plattenfirma, genauer gesagt der sogenannten A&R-Abteilung (kurz für Artists & Repertoire). In Absprache mit dem Künstler und ggf. seinem Management plant ein A&R-Manager die nächsten Karriereschritte des Künstlers und versucht ihn zum Erfolg zu führen.

Sogar zu den Hochzeiten des Tonträgerverkaufs gelang nur einer kleinen Minderheit der bei einer Plattenfirma unter Vertrag stehenden Künstler der Durchbruch (die Rede ist oft von 10%). Solange Major Labels über Megasellers wie Madonna, Whitney Houston oder Mariah Carey verfügten, die ganze Abteilungen durch Tonträgerverkäufe finanzierten, nahmen sie das in Kauf. 

In früheren Jahrzehnten spielten Demo-Kassetten, CDs, USB-Sticks oder Downloads eine wichtige Rolle für die Entdeckung neuer Künstler. In der Gegenwart erwarten Plattenfirmen häufig mehr als einen Künstler, der mit Demos sein Potential nur andeutet. Von besonderem Interesse sind daher Acts, die eine bereits vorhandenen Fanbase (z. B. auf Youtube) vorweisen können oder erfolgreiche Live-Auftritte beispielsweise auf Showcase-Festivals absolviert haben. 

Künstlerverträge und Label Services

In der Vergangenheit funktionierte die Zusammenarbeit zwischen Plattenfirmen und Künstler nach folgendem Muster: Label und Band schlossen einen Vertrag über einen längeren Zeitraum, in dem sich die Band oder der Künstler sich verpflichtete, eine gewisse Zahl von Alben zu produzieren, während das Label der Band einen Vorschuss zahlte, den Aufnahme- und Produktionsprozess finanzierte und sich im Gegenzug die Nutzungsrechte an den Aufnahmen sicherte. Viele etablierte, verkaufsstarke Künstler verfügen noch heute über solche Verträge. 

Allerdings setzen manche verkaufsstarken Künstler inzwischen darauf, die Leistungen eines Labels nur gezielt “einzukaufen”, ohne sich langfristig zu binden. Für diese Fälle hat sich der Begriff der “Label Services” eingebürgert. 

Ein Beispiel ist Taylor Swift, die mit ihrem Label einen Vertrag abgeschlossen hat, der es diesem erlaubt, die Aufnahmen nur für einen bestimmten Zeitraum zu verwenden. Anschließend fallen die Nutzungsrechte wieder an die Sängerin zurück. Sie verzichtet auf die übliche Vorschussfinanzierung, bewahrt aber dafür größere Unabhängigkeit.

360°-Verträge: Umfassende Künstlerbindung

Genau das gegenteilige Prinzip steht hinter den 360°-Verträgen. Diese beteiligen das Label nicht nur an Einnahmen aus dem Verkauf von Tonträgern bzw. Einkünften durch Streaming, sondern auch an den Live-Gagen, in manchen Fällen sogar an den Sponsoring-Deals des Künstlers oder am Merchandise-Verkauf. Auf diese Weise versuchen die Labels die weggefallenden Einnahmen aus dem Tonträgerverkauf zumindest ein wenig zu kompensieren.

Unter Musikern sind diese Verträge oft unbeliebt, allerdings gewinnen sie immer mehr an Bedeutung. Im Rückblick ist es erstaunlich, dass Plattenfirmen so lange gebraucht haben, um auf die Idee zu kommen, an Live-Einnahmen oder Sponsoring-Deals beteiligt zu werden. In der “guten alten Zeit” (bis in die frühen 2000er Jahre) hatte man das eben nicht nötig.

Bandübernahmeverträge und Sonderformen

Von diesen Vertragsmodellen zu unterscheiden ist der sog. Bandübernahmevertrag, mit dem die Plattenfirma nur das Recht an einer existierenden Aufnahme erwirbt. Das garantiert der Band oder den Musikern mehr künstlerische Freiheit, bedeutet aber für diese ein größeres Risiko, da eine längerfristige Zusammenarbeit keineswegs garantiert ist.

Daneben existieren zahlreiche weitere Vertragsmodelle, die eine große Bandbreite an Leistungen bieten - oder im schlechtesten Fall die Kosten auf die Band abwälzen. Die (möglicherweise kleine) Plattenfirma verfügt gar nicht über die Ressourcen oder wirkliches Interesse an der Band, da diese kaum oder nur geringe Einnahmen generiert, bietet ihr aber dennoch “einen Plattenvertrag” an, um sie unter den Künstlern auf ihrer Website zu führen.

Marketing und Promotion an allen Fronten

Um ihre Produkte bekannt zu machen, betreiben Labels Marketing bzw. Promotion. Entweder erledigen sie das durch eigene Angestellte oder beauftragen externe Marketing- bzw. Promotion-Agenturen.

Typische Kanäle für Marketing und Promotion sind Radio, Fernsehen, Musikzeitschriften und Tageszeitungen. Zudem besitzt das Internet in seinen komplexen Erscheinungsformen große Bedeutung, egal ob es sich um Online-Medien oder Social Media-Kanäle handelt. 

Exakt geplante Kampagnen

Die Kunst von Marketing und Promotion besteht darin, die vielfältigen Aktivitäten mit dem vorhandenen Budget so zu planen, dass sie ineinandergreifen und zu größtmöglicher Aufmerksamkeit führen. Aktuell ist es Mode, Fans mit kryptischen Botschaften "anzufüttern", immer mehr Details preiszugeben und dann erst mit einer offiziellen Ankündigung an die Öffentlichkeit zu gehen. 

Ein Paradebeispiel ist die Kampagne, die Rammstein bei ihrem letzten Album bzw. ihrer letzten Tour benutzt haben und die sich klassischer Kanäle ebenso bediente wie Social Media.

Der Vertrieb – von physisch zu digital

Major Labels verfügen über einen eigenen Vertrieb, das heißt über Strukturen, die es ihnen ermöglichen, Tonträger (häufig über Zwischenhändler) in den stationären bzw. Internet-Handel zu bringen. 

In der Gegenwart dominiert der digitale Vertrieb, der dafür sorgt, dass die Veröffentlichungen der Bands und Künstler auf den einschlägigen Streaming-Portalen erhältlich sind. Da dieser nicht nur Indie-Labels offensteht, sondern über zahlreiche Anbieter auch kleinen Bands, die bei keinem Label unter Vertrag stehen, benötigt heute niemand mehr für die Veröffentlichung von Musik eine Plattenfirma. Vor der digitalen Revolution stellte der Vertrieb physischer Produkte kleine Bands bzw. Künstler hingegen oft vor unüberwindliche Hindernisse.

Der "angeschlossene" Musikverlag

Bei Musikverlagen handelt es sich in der Regel um rechtlich selbstständige Unternehmen, die aber eine enge Zusammenarbeit mit Plattenfirmen pflegen. Diese verwalten einen umfangreichen Katalog an Kompositionen oder Songs, die sie entsprechend zu vermarkten suchen. Über die Arbeitsweise von Musikverlagen könnt ihr hier mehr erfahren.

Wichtig ist, dass es für Plattenfirmen eine Option sein kann, einen neuen Act auch gleich im “angeschlossenen” Musikverlag unterzubringen. Manche Labels betrachten das sogar als Teil ihres Geschäftsmodells, um die im Rahmen einer Zusammenarbeit mit einem Act entstehenden Songs möglichst umfassend auszuwerten. 

Der unterschätzte Faktor – das Netzwerk

Selten genannt, aber von besonderer Bedeutung ist das Netzwerk, über das die Angestellten der Plattenfirma verfügen. Kontakte zu Produzenten, Studios, Bookern, Designern, Videoproduzenten, Fotografen, Managern, anderen Bands, Musikern oder Songwritern sind für einen aufstrebenden Act oft unersetzlich.

Gleiches gilt auch für die Kontakte zu Streaming-Unternehmen wie Apple, Spotify, Amazon, Deezer etc. oder zu branchenfremden Unternehmen, die Musik der bei der Plattenfirma unter Vertrag stehenden Künstler mit bestimmten Marken zusammenbringt.

Einst so wichtig: Tonträgerherstellung & Studios

Solange das Kerngeschäft der Musikindustrie in der Herstellung und im Verkauf von Tonträgern bestand, besaßen die Major Labels vielfach eigene Presswerke für Platten und später für CDs, teilweise über Beteiligungen.

Inzwischen lassen auch Major Labels Vinyl und CDs in unabhängigen Presswerken fertigen, da die Bedeutung des Tonträgerverkaufs stark abgenommen hat. Dort konkurrieren sie im wieder populären Vinyl-Bereich mit Indie-Labels um Ressourcen, da auch die Zahl der Presswerke zwischenzeitlich stark zurückgegangen ist.

Gleiches gilt im Übrigen für Aufnahmestudios. Vornehmlich in den USA besaßen Labels wie Capitol Records oder Sony Music eigene Studios bzw. Studiokomplexe. Damit drängt sich das Thema auf, wie sehr sich Labels in den vergangenen 30 Jahren verändert haben.

Verwaltung der Vergangenheit

Das Geschäftsmodell der Major Labels steht seit der digitalen Revolution unter Druck. Der lukrative Tonträgerverkauf (insbesondere CDs) ist stark geschrumpft, in manchen Ländern sogar völlig weggebrochen. Das Wachstum der Vinyl-Verkäufe und der Siegeszug des Streamings hat die Einnahmeverluste aber bislang nicht ausgleichen können

Das hat dazu geführt, dass sich Plattenfirmen immer mehr zu Verwaltern ihres Backkatalogs entwickeln, ganz besonders dann, wenn sie über ein im Verlauf mehrerer Jahrzehnte gewachsenes Geschäftsmodell verfügen. Mit Reissues oder Jubiläumsausgaben erfolgreicher Platten versuchen sie diejenigen (meist älteren) Fans zu erreichen, die noch Tonträger kaufen. 

Viele erfolgreiche Bands früherer Jahrzehnte generieren nämlich nach wie vor sinkende, aber immer noch wirtschaftlich signifikante Verkäufe, während erfolgreiche Acts der Gegenwart, die auch zahlreiche Tonträger verkaufen (und nicht nur Streams generieren) außerordentlich rar sind. 

Die Zukunft der Plattenfirmen

Plattenfirmen, die in aktuell boomenden Genres wie Hip-Hop aktiv sind, können dagegen weiterhin lukrative Geschäfte machen. Im Vergleich zu den Majors fehlt ihnen aber ein Backkatalog, was langfristig zu Problemen führen kann, und zwar dann, wenn gegenwärtige Moden durch neue Trends abgelöst werden - und die Einnahmen wegbrechen.

Wie sich Plattenfirmen in Zukunft entwickeln, ist daher außerordentlich schwer vorherzusagen. Sicher scheint, dass der schmerzhafte Anpassungsprozess von Major Labels noch nicht abgeschlossen ist, während kleine Plattenfirmen in ihrer Nische weiterexistieren können, sofern sie es schaffen am Puls der Zeit zu bleiben und ihr Geschäftsmodell anzupassen.

Folgende Fragen drängen sich auf:

  • Wird sich der Konzentrationsprozess der Plattenfirmen fortsetzen? Wenn ja, in welcher Form?

  • Werden Plattenfirmen in Zukunft nur noch “angeschlossene Abteilungen” größerer Unterhaltungs-Konzerne sein, die ihr Geld größtenteils durch Live-Entertainment bzw. Licensing verdienen?

  • Werden Streaming-Dienste eines Tages selbst Künstler unter Vertrag nehmen und damit Plattenfirmen direkt Konkurrenz machen?

Die Zukunft der Plattenfirmen wird direkt von den Antworten auf diese Fragen abhängen.

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